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阿迪达斯大中华区董事总经理我们玩产品系列

发布时间:2019-11-09 17:45:33 编辑:笔名

  阿迪达斯大中华区董事总经理:我们玩产品系列战

  据《21世纪商业评论》报道,公司重组、渠道细分、调研品牌以及本土化策略阿迪达斯大中华区董事总经理的高嘉礼用一年时间把公司扳回正轨... 据《21世纪商业评论》报道,公司重组、渠道细分、调研品牌以及本土化策略——阿迪达斯大中华区董事总经理的高嘉礼用一年时间把公司扳回正轨。2011年阿迪达斯大中华区同比增长达28%,高于任何一个竞争对手;近日,阿迪达斯在上海新开全球第五家大型品牌中心,他开玩笑地让本刊在下次见到他的全球老板时,记得提醒后者给他加薪。21CBR:2011年初我们见面时,讨论阿迪达斯2010年的表现。当时大中华区在你们全球业绩中是一个例外——唯一没有实现两位数增长的区域;现在看来,你们的2015战略已经带来成效了,能具体谈谈过去一年如何执行新战略么?高嘉礼:我们“2015战略”2011年初开始实施。这个战略涵盖两部分内容,首先是五大增长模型。第一,高端城市攻略,这些地方我们会主打运动系列的产品,比如足球品类,我们会继续保持领导地位;我们也会挑战或出击篮球品类产品。第二,中小型城市攻略,我们会在中小城市大举开拓门店。第三,零售细分攻略。我们在哈尔滨推出了第一家户外产品零售店。第四,三叶草攻略。过去三叶草只在自营零售店销售,现在我们已经把它开放到一些经销商的门店。第五,NEO变身。在接下来,我们会大举推广NEO的产品和品牌。在五大攻略之下,我们提出与渠道伙伴一起提高十项能力——其中7项是与内部能力重塑有关,剩下的3项是面向客户的能力。例如,选址能力,我们2011年初说要在年内新开出2500家店。实施这个战略后,我们2011年取得了非常好的战绩。我们在2011年新开了1000多家门店,在市场份额方面,我们已经大大缩短了和市场领先者的距离,甚至已经可以和他们相提并论了。21CBR:渠道下沉看来是这个行业大势所趋,在五大攻略中,你更关注高端城市攻略,还是中小城市攻略?高嘉礼:同样重要。一线城市我们必须守住业务基础,这些市场竞争很激烈,我们要不断强化品牌形象,进行零售细分;而中小城市让我们嗅到快速增长的气息,我们要考虑的是如何提高战略执行力。21CBR:这就是你在就任之后进行大幅组织架构调整的缘由?高嘉礼:我们确实进行了组织结构的重组和转型,花了大约个月。我们打造了区域化的管理模式,特别是在中国西部和中部,设立了成都办事处。我们认为这是战略中非常成功的一环,这使得销售人员能够更加贴近客户和消费者。21CBR:看阿迪达斯这两年的财报,在全球范围内,阿迪达斯自营的零售业务的增速远高于经销业务。但在中国区,经销业务的增长是快于自营零售业的。在中国,这个行业对于渠道是否尤其倚赖?高嘉礼:其实,在全球范围内,我们都倚重渠道,但确实存在区域差异。在中国95%-96%都是单品牌店,在美国大多数都是多品牌店铺。在中国,你和渠道伙伴的合作和利益捆绑更紧密。21CBR:有个李宁的员工告诉我,2011年你们在中小城市变得很活跃,尤其是不断采用各种促销手法,这让他担忧。你们现在积极采用价格策略么?高嘉礼:我们并没有降低我们的价格。我们产品线比较宽泛,有很高端的系列,也有一些入门级产品。渠道下沉时,我们会选择适合中小城市的产品,你会发现价格是相同。我们并非在低层级市场玩价格战,我们玩产品系列战。当然,2011年我们在中小城市开了很多店,开店会做促销,是让人们了解这个品牌,都是一些阶段性策略,并非长久竞争策略。21CBR: 2012年伦敦奥运会将至,北京奥运会后,阿迪达斯在中国区的问题是否有借鉴之处?高嘉礼:年,整个行业处于一个火箭式增长的阶段,大家疯狂开店,从一线城市到三线城市,所以出现了库存问题。现在我们变得更成熟了,我们花了24个月消化库存,目前库存水平很健康。我们也是伦敦奥运会官方赞助商。不论卖什么产品,我们一定会关注这几个指标:单店销售增长、新店销售、售罄率、库存水平和渠道商的信心。(:曹璐璠)

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